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品牌的馬太效應(yīng)
作者：祁天極 日期：2008-7-1 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)的競爭，最直接的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的競爭，在商品競爭中，馬太效應(yīng)也是作用明顯的。
商標(biāo)形象一經(jīng)確立，其價(jià)值也就隨之而上升。具有吸引力的、被公認(rèn)為高質(zhì)量的產(chǎn)品占據(jù)著極為有利的地位。這種地位很難獲得，但是如果認(rèn)真考慮一下它的價(jià)值，你會(huì)覺得很值得為獲得此種地位而努力。
假設(shè)你打算購買一臺(tái)新電視機(jī)，你正在一家家電專賣商店選購你已將選擇范圍縮小到了兩種類似的電視機(jī)。打開電視機(jī)，兩臺(tái)電視機(jī)的圖像看上去完全一樣。事實(shí)上，也看不出任何差別，其中一臺(tái)標(biāo)價(jià)為2000元，另臺(tái)只要1500元。價(jià)高的那臺(tái)是一個(gè)你常能在廣告里看到的知名品牌，而后者是你從未聽說過的品牌。有多少人，包括你自己在內(nèi)，會(huì)決定節(jié)約五百元，冒險(xiǎn)去買那臺(tái)“雜牌子”呢？這就是商標(biāo)形象的優(yōu)勢。
任何產(chǎn)品都是如此。我們總是先入為主，購買我們知道的名牌商品，認(rèn)為些商品比那些不知名的產(chǎn)品質(zhì)量好，而且我們還固執(zhí)已見，我們不愿嘗試不知名的產(chǎn)品，惟恐上當(dāng)。由于我們知道許多人長年受益于這家公司的產(chǎn)品或服務(wù)，基于眾人不會(huì)錯(cuò)這一道理，我們想繼續(xù)使用這一產(chǎn)品。即使眾人是錯(cuò)的，我們也不會(huì)為上當(dāng)而感到難受，因?yàn)槿巳硕忌狭水?dāng)，我們不會(huì)因?yàn)槌蔀槲┮坏纳袭?dāng)受騙者而自感愚蠢。
商標(biāo)形象影響著每個(gè)人。一個(gè)從名牌大學(xué)法律系畢業(yè)的劣等生能輕而易舉地在一家大公司謀到職業(yè)，而這對一位在當(dāng)?shù)佤~市上夜班，通過遠(yuǎn)程教育刻苦學(xué)習(xí)的優(yōu)等生卻很難。為什么？因?yàn)檫@些學(xué)院具有光榮歷史，而且“XX大學(xué)畢業(yè)生”這類的頭銜會(huì)給招聘者留下深刻的印象�？傊�，畢業(yè)十年之后沒人會(huì)問你在校的平均成績，而人們卻常常問你畢業(yè)于哪所大學(xué)。
讓我們來看看世界上最著名的品牌可口可樂。你可能不知道美國國徽是什么樣子，但你不可能不知道可口可樂是什么味道。
自從愛撒.肯特拉取得可口可樂的專利并開始生產(chǎn)這種飲料以來，在過去的一百年里，可口可樂替它的所有者與不止上百萬的人帶來源源不斷的巨大財(cái)富：
它是蔗糖的最大消耗者之一，使從事甘蔗生產(chǎn)，提煉和銷售的人有大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。
它為全世界數(shù)以萬計(jì)的店員，打字員，速遞員，經(jīng)理人提供了就業(yè)的機(jī)會(huì)。
它替電臺(tái)，電視臺(tái)，電影院廣告公司帶來驚人的收入。
因?yàn)樘嫠鰪V告，許多演員，歌星成為舉世矚目的人物，而它本身，就成為了國際上的最佳“解渴”廣告。
這一切輝煌成就的背后奧秘是什么？是由于可口可樂是一種偉大的飲料嗎？當(dāng)然，它也許是。但你是否想過，相對于“可口可樂”這個(gè)金字招牌而言，作為飲料的“可口可樂”已經(jīng)不那么重要了？
可口可樂的總裁曾經(jīng)說：即使全世界所有可口可樂制造廠一夜化為灰燼，他也可以靠這個(gè)品牌第二天重新建立新的“可口可樂王朝”。這絕非虛言。這個(gè)品牌的價(jià)值可以吸引全世界的投資商為它建立新的生產(chǎn)基地。
事實(shí)上，“偉大品牌”的價(jià)值已經(jīng)超過了“偉大產(chǎn)品”。因?yàn)樗呀?jīng)成為一種文化符號，成為某種生活方式與價(jià)值觀念的組成部分，它已經(jīng)不可能被“從肉體上消滅“了。
偉大的品牌不僅能進(jìn)入人類的精神文化領(lǐng)域，甚至可能改變這一領(lǐng)域。
再來看一個(gè)例子：萬寶路香煙。在上個(gè)世紀(jì)五十年代以前，吸過濾嘴香煙普遍被認(rèn)為是一種“缺少男子氣概“的行為，但萬寶路改變了這一切。為了使這一產(chǎn)品被全球的男人接受，萬寶路煙草商開始了一場聲勢浩大的廣告宣傳運(yùn)動(dòng)。在電視和雜志廣告中，雄渾的美國西部風(fēng)光、激動(dòng)人心的牲畜狂奔的場面、強(qiáng)悍冷峻的牛仔，成了萬寶路全新的形象代表。這一形象很快被人們認(rèn)可并接受，萬寶路的銷售量和市場占有率急劇上升，成為煙草業(yè)的NO1。其實(shí)，香煙本身并無任何變化，變化的是整個(gè)社會(huì)的觀念。
現(xiàn)在，很多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到：現(xiàn)代社會(huì)無論你是賣電腦還是出售牙、水果，其中一個(gè)強(qiáng)有力的營銷工具就是品牌！在未來三十年的市場營銷發(fā)展中，擁有市場比擁有工廠要重要的多，擁有市場的最佳途徑就是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。
那么對于一個(gè)新注冊的公司而言如何能快速建立品牌，讓“無名的雜牌子”階段短些再短些呢？讓馬太效應(yīng)強(qiáng)些再強(qiáng)些呢？
答案聽起來很簡單，找到品牌最核心根本。從根本上講，產(chǎn)品和品牌的主要區(qū)別在于“附加值”。附加值是一種消費(fèi)者難以具體描述的情感或人文價(jià)值，這些價(jià)值通過市場營銷整合等要素而傳遞到產(chǎn)品中去。
簡述一個(gè)我們曾經(jīng)策劃過的一家小企業(yè)，以便領(lǐng)略快速創(chuàng)造品牌的思想軌跡：
一個(gè)廠房簡陋至極的制造新疆干果為主的客戶。沒有任何產(chǎn)品優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、人力優(yōu)勢，甚至老板本人也只是門外漢。只是前幾年在旅游中，喜歡新疆的風(fēng)景而決定停留下來，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)新疆干果特產(chǎn)的魅力后就萌生了創(chuàng)造一個(gè)品牌的想法�？扇绾文茏疃嗫彀l(fā)省的建立一個(gè)品牌呢？
首先我們界定了他的最主要消費(fèi)人群：一，來新疆的旅游者；二，在新疆之外的外省中大城市人群。
我們剛才有說，品牌最本質(zhì)的在于他的“附加值”。那么這樣的人群，在他們心中新疆能給他什么最有吸引力的價(jià)值呢？
異域歌舞、伊斯蘭文明、傳奇風(fēng)光？可能有一些，但不足夠。有沒有一個(gè)化身可以讓我們一下子聯(lián)想到關(guān)于新疆盡可能多的一切風(fēng)情呢？如果有，那它自然就是這附加價(jià)值的最好載體了。
當(dāng)策略脈絡(luò)有了，其實(shí)都不用怎么想就找到了。它就是阿凡提。
千年的傳說人物，幾乎世人盡知，他來自新疆，有著新疆人所具有的所有面貌特點(diǎn)和人文特征，有著出眾的智慧。我們直接就以“阿凡提”作為品牌名字，這樣一位響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋锩忠援a(chǎn)品形式甫一出現(xiàn)，就給人大品牌感覺。仿佛這個(gè)產(chǎn)品就是個(gè)老字號，有極為悠久的歷史。
這個(gè)名字注冊不久，就有一位頗具眼光的港商出價(jià)一百萬美金想買斷。但這位小老板沒有答應(yīng)。雖然一年多來，這位小老板因?yàn)橘Y金問題，產(chǎn)品還只是局限在新疆本地，但在沒有任何宣傳（甚至單頁都沒有）的情況下，也賣得紅紅火火。這不能說是品牌的馬太效應(yīng)的所起到的助力作用。
為品牌快速賦予附加值并得到目標(biāo)人群的認(rèn)同是生產(chǎn)商成功的不二法門。路術(shù)還有很多，僅舉一例，權(quán)作拋磚引玉。
一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品容易很快過時(shí)落伍，但成功的品牌是持久不衰的�。∑放凭褪秦�(cái)富所有權(quán)的象征。
愿中國企業(yè)能出現(xiàn)更多知名品牌，世界級品牌。作為營銷策劃人，我將欣慰之至。
祁天極，新銳品牌策劃專家，廣告人策劃人。紫牛實(shí)效倡導(dǎo)者，和諧營銷首創(chuàng)者，中國生產(chǎn)力學(xué)會(huì)顧問，中國環(huán)球華商協(xié)會(huì)策劃顧問。著有《呵欠媒體》，即將推出新著《紫牛實(shí)效——快速創(chuàng)造生意傳奇》。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。Msn/email: qitianji@hotmail.com http://www.pangujihe.com 移動(dòng)電話：1352243177